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做天下最美的軟文之五：造勢學(xué)習(xí)《梅蘭芳》電影營銷藝術(shù)
作者：千金方略 匡振慶 時間：2008-12-24 字體：[大] [中] [小]
隨著電影這門藝術(shù)在資本運(yùn)作中日漸發(fā)達(dá)，無論是歐美、日韓、港臺，甚至國內(nèi)內(nèi)地商業(yè)大片前景似乎越來越遠(yuǎn)大。轉(zhuǎn)角看看，借鑒“資本主義”電影營銷傳播造勢運(yùn)作一蹴而就的內(nèi)地片子，如老張的《滿城盡帶黃金甲》，小剛的《集結(jié)號》，直到如今陳凱歌《梅蘭芳》的偉大成功，均歸功于造勢運(yùn)作，也稱之為電影宣傳的“炒作”。
學(xué)習(xí)《梅蘭芳》前期預(yù)熱：媒體造勢
怎樣才能傳播出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案，怎么才能大大吸引消費(fèi)者眼球？ 首先要做足夠充分的前期宣傳工作，這方面要學(xué)《梅蘭芳》，關(guān)鍵時刻懂得拉動媒體這部龐大的機(jī)器，做足前期預(yù)熱工作。軟文投放之前充分做好市場調(diào)研工作，把產(chǎn)品吃透，緊緊把握他的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，充分分析市調(diào)的資料，然后用干練、明晰、充滿誘惑的語言文字將產(chǎn)品描述下來，包括產(chǎn)品的原料、技術(shù)工藝、特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群等方面的內(nèi)容�！搬灐弊忝襟w及消費(fèi)市場胃口，刺激消費(fèi)，發(fā)動平面、電視電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外樓宇等多媒體傳播平臺把氣氛炒熱到最高點(diǎn)。
據(jù)千金方略機(jī)構(gòu)分析，《梅蘭芳》前期營銷模式值得提倡，運(yùn)用它的炒作造勢方略，軟文很容易到達(dá)理想境地。據(jù)了解，影片臺灣公映前期造勢特別成功，原計(jì)劃12月19日星期五在臺上映，18日傍晚導(dǎo)演陳凱歌和飾演中年梅蘭芳的演員黎明就已經(jīng)特地來臺造勢，包括臺灣京劇名伶郭小莊以及出身模特兒的藝人許瑋寧，也現(xiàn)場表演一段京劇，將現(xiàn)場氣氛炒熱到最高點(diǎn)。許瑋寧的同門名模王圣芬、隋棠等也盛裝出席捧場。而上海站的宣傳也同樣精彩，上演前夕，陳凱歌和黎明、章子怡等知名藝人一起來臺造勢。
發(fā)布會上，陳凱歌、主演黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、余少群悉數(shù)亮相，京劇大師梅蘭芳之子梅葆玖也前來捧場。氛圍造得著實(shí)火了一把。
人海戰(zhàn)術(shù)，準(zhǔn)備充分，這樣造勢，強(qiáng)而有力。既實(shí)在又有真人秀，無疑拉近臺上臺下觀眾和演員之間的距離，讓人信服。軟文理應(yīng)做到真實(shí)可信。比如，行文宣傳了產(chǎn)品可以"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語言誘導(dǎo)消費(fèi)，或者又提倡產(chǎn)品"7天消除你臉上的豆豆"的功效或者具有"讓頭發(fā)變得長而烏黑"的功能等等，這些前期炒作必須像《梅蘭芳》這樣秀出大“活”人來，“真人集體”亮相，讓人覺得有理有據(jù)，真真切切，把自己真實(shí)的東西剖析出來給人看，能證明產(chǎn)品功效，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，才能產(chǎn)生信任感，千萬不能策劃出產(chǎn)品烏有的功能，強(qiáng)硬的通過語言來忽悠消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶后憑的是實(shí)實(shí)在在功效說話，否則產(chǎn)品品牌因口碑而流逝和夭折，避免氣氛因不尷不尬而草草收場。
學(xué)習(xí)《梅蘭芳》情景：要很絢很精彩
擔(dān)綱演出電影里中年梅蘭芳，黎明坦承很用心學(xué)習(xí)京劇功夫，畢竟要揣摩這位中國偉大的戲曲大師，沒有三兩三，不能上梁山，能把京劇大師傳奇搬上電影沒有真才實(shí)料不行！再現(xiàn)情景要很絢很精彩離不開十足的真實(shí)情景。電影究竟在營銷什么？沒有精彩的情景，再“絢”也不會精彩。
情景取勝，這在軟文造勢中同樣重要。許多軟文甚至廣告要借助生活中熟悉的場景想象。情景再現(xiàn)是一個即普通且屢試不爽的廣告營銷方式，再比如運(yùn)用最多的是寶潔公司，無論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn)，但運(yùn)用情景再現(xiàn)最成功的，應(yīng)該數(shù)時下在各電視臺熱播的阿迪達(dá)斯廣告，其運(yùn)用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動寫照。無論通過什么方式來再現(xiàn)情景，只要達(dá)到惟妙惟肖就好，借助熱點(diǎn)話題、新聞來再現(xiàn)很有說服力。
“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實(shí)”、“來自××的報(bào)告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長，但很有情景韻味。如果做的不過火，則因?yàn)槠淝榫霸佻F(xiàn)直觀性而被人津津樂道。
《梅蘭芳》中曾再現(xiàn)了一段孟梅戀的情景，叫人回味，也是影片的另一亮點(diǎn)。然而這段短暫的戀情，就在兩人感情最激烈的時刻，隨著孟小冬的消失而終結(jié)。兩個半小時的電影中，章子怡僅有六場戲，卻也表現(xiàn)了人物典型情景來。難怪戲外，黎明稱孟小冬是真正懂梅蘭芳的人。雖然孟小冬是以“小三”的身份出現(xiàn)，但這段真性情的愛戀卻成為梅蘭芳現(xiàn)實(shí)生活中最具激情的時刻情景再現(xiàn)，也成為梅蘭芳生命里非常重要的記憶。導(dǎo)演希望表達(dá)出兩人“純純的愛”，以致自始至終梅蘭芳與孟小冬連手也沒拉過。
有了情景的再現(xiàn)，軟文不愁不絢不精彩。
學(xué)習(xí)《梅蘭芳》區(qū)隔差異化：新奇玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意
同是陳凱歌的作品，一個是《霸王別姬》張國榮式的“程蝶衣” ，一個是黎明式的《梅蘭芳》，同時花旦形象，人物因?yàn)椴煌憩F(xiàn)出極大區(qū)隔，恰恰也都表現(xiàn)了不同特色的鮮明性格，因人物鮮明的區(qū)隔差異化，顯得新奇而富有創(chuàng)意�！坝捌菍γ诽m芳一生的描述，我們力求尊重事實(shí)�！睂τ诶杳髟谟捌械牧硪环憩F(xiàn)，陳凱歌引用了梅葆玖老先生的話：“他扮演的梅蘭芳很大方！” ，有了差異化區(qū)隔才顯得影片與眾不同，值得人們再次咀嚼、玩味。
用差異化的思路，玩轉(zhuǎn)新奇的創(chuàng)意，進(jìn)而達(dá)到軟文表現(xiàn)的差異化策略。無論是以差異化區(qū)隔硬性廣告為主，還是以個性化軟性廣告為輔的模式，只要兼顧各種新奇策略，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，就好，就能讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌，像張國榮式的“程蝶衣” 和黎明式的“梅蘭芳”那樣突出區(qū)隔性。
我們認(rèn)為，媒體運(yùn)做，一方面以較短時長的形象廣告在強(qiáng)勢電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場銷售。兩個方面都值得嘗試。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場驅(qū)動起來，同時通過有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，推出成功的軟文策略，總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個性、區(qū)隔性的東西無疑是老總們最青睞的頭等好事。
區(qū)隔差異化，有創(chuàng)意又新奇
一個核心差異化創(chuàng)意可以彌補(bǔ)文案的不足和缺憾，也叫文案點(diǎn)子、文案創(chuàng)意。突出差異化的創(chuàng)意要很優(yōu)美，可延伸，有原創(chuàng)性，就可以吸引更多消費(fèi)者眼球。
千金方略機(jī)構(gòu)在為愛頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國性軟文時確定的文案創(chuàng)意是"愛美愛健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛美之心"以及"健康"的種種追求展開系列文案創(chuàng)意，全國反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌護(hù)膚品所確定的創(chuàng)意是"雪一樣，做嫵媚女人"，圍繞核心產(chǎn)品延伸的的系列產(chǎn)品也因?yàn)槲陌傅馁N切、閃亮而引發(fā)消費(fèi)關(guān)注。
談差異化有創(chuàng)意軟文，不得不談?wù)勡浳牡牟町惢瘶?biāo)題。我們知道軟文之所以具有很強(qiáng)的吸引力，能夠推動產(chǎn)品在市場的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標(biāo)題，一個富有煽動力、扣人心弦的標(biāo)題能醒目的表達(dá)產(chǎn)品的差異之處和優(yōu)越性，引人關(guān)注。
每一則廣告軟文最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了7、8成。
爆炸性新聞或喜聞快見的消息大家都愛第一時間獲悉，因此從消費(fèi)大眾是這個心理出發(fā)，策劃撰寫軟文時標(biāo)題寫得新聞味道十足，這樣才有區(qū)隔，才與眾不同，能起到極強(qiáng)的爆炸性效果，極易形成市民談?wù)摰慕裹c(diǎn)，利于口碑傳播。千金方略為名品團(tuán)購網(wǎng)被所作的創(chuàng)意《企業(yè)救世主里的新聞內(nèi)參》，為愛頓雪雅創(chuàng)意的《錫城將要"美麗"進(jìn)行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》，為艾美瑞創(chuàng)意的《暴光艾美瑞內(nèi)幕》，《從山東傳來的保心健"腦"特快速遞江南》等軟文廣告給消費(fèi)者投來消費(fèi)快餐，以饗讀者，進(jìn)而達(dá)到軟文傳播目的。
一個可以引發(fā)人們好奇心的差異化軟文廣告，因?yàn)橛辛藙?chuàng)意而達(dá)到吸引更多閱讀人群的目的。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，突出核心區(qū)隔。比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來不便，請?jiān)彙�、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺，請不要吵醒它”等等，在這樣的標(biāo)語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標(biāo)語好得多。新奇的創(chuàng)意往往讓產(chǎn)品或服務(wù)顯示出極大的差異化區(qū)隔，能很快獲得人們的認(rèn)可。
難怪，同樣出自陳大導(dǎo)演之手的兩部相似作品卻顯得并非如出一轍：《霸王別姬》中張國榮將花旦程蝶衣演繹的淋漓盡致，《梅蘭芳》中黎明的京劇扮相雖遭非議，但是因?yàn)椴煌�，因�(yàn)榫哂腥宋飬^(qū)隔而顯得十分新奇鮮明。當(dāng)觀眾留下“若非張國榮離世，（黎明）是否他才是導(dǎo)演心中扮演梅蘭芳的最佳人選”這樣疑問時，富有創(chuàng)意的人物區(qū)隔目的也就達(dá)到了。
程蝶衣和梅蘭芳是兩個完全不同的角色，前者是虛構(gòu)的，因此在情節(jié)設(shè)計(jì)上可以更有故事性。而梅蘭芳是真實(shí)存在的人，在拍攝中不可違背他本身的性格和處事方式，如此差異化區(qū)隔新奇而又極富創(chuàng)意。當(dāng)軟文像陳導(dǎo)作品那樣讓傳播受眾豁然領(lǐng)悟：噢，黎明式的“梅蘭芳”絕非張國榮式的“程蝶衣”！這樣軟文就成功了。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡介：千金方略營銷策劃機(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。 匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com